Топ-100

Америка идет ва-банк: состояние рынка ставок на спорт в США

В 2018 году в США штатам предоставили право легализовать ставки на спорт. Прошло почти три года с этого знаменательного решения, какова ситуация на многомиллиардном рынке ставок в стране, и насколько сильно азартные игры повлияют на формирование перспектив заработка американского спорта?

Глобальная пандемия, возможно, необратимо повлияла на спорт в 2020 году, но этот период также стал временем, когда ставки на спорт прочно утвердились в качестве мощного бизнеса в США.

Конечно, единственное, что многие из спортивной индустрии смогли отпраздновать в прошлом году - это его окончание. Но поскольку отрасль неуверенно, но качнулась в 2021 году, завершение бурных 12 месяцев только доказало, насколько обильными, растущими и влиятельными стали ставки на крупнейшем спортивном рынке мира.

По данным американской игровой ассоциации, в октябре 2020 года американцы впервые за один месяц легально поставили на спорт около 3 миллиардов долларов. Доходы от спортивных ставок выросли по всей стране на 53,5% и составили 237,5 млн. долл. Только в декабре, в штате Нью-Джерси установили национальный рекорд ставок на спорт, приняв в качестве ставок ошеломляющие 996,3 миллиона долларов США.

Естественно, что сокращение глобального спортивного календаря означало снижение выручки игровой индустрии, которая упала на 33,5% до 24,12 млрд. долл. США к октябрю. Но показателен пример ставок по шести штатам - Колорадо, Айова, Нью–Джерси, Огайо, Пенсильвания и Южная Дакота - там получили больше доходов от ставок за этот месяц по сравнению с годом назад.

Конечно, это обилие ставок проистекает из-за падения закона "О защите профессиональных и любительских видов спорта" (PASPA), закона, который фактически запретил спортивные ставки по всей территории США, за исключением нескольких штатов, включая Неваду, где находится игорная зона Лас-Вегас.

Будучи действующей с 1992 года, PASPA был отменен в мае 2018 года, когда Верховный суд США вынес решение в пользу закона Нью-Джерси, разрешающего делать ставки на спорт, проложив путь для других штатов США сделать то же самое. В течение следующих шести месяцев, семь штатов сделали это.

На сегодня, ставки на спорт легализованы в 20 штатах, а еще в 6 штатах были приняты соответствующие законопроекты. Отраслевые аналитики прогнозируют, что 80% всех штатов США будут иметь ту или иную форму легального продукта для ставок на спорт в течение нескольких лет.

Решение по PASPA ожидалось в течение долгого времени, положив конец 25-летним дискуссиям. Теперь, спустя три года после этого монументального решения, что делают те, кто хочет преуспеть на многомиллиардном рынке?

Как и следовало ожидать, партнерские отношения в сфере ставок на спорт процветают. Крупные турниры лиги заключили выгодные и эксклюзивные многолетние сделки с букмекерами. Только один контракт команды Главной бейсбольной лиги (MLB) "Чикаго Кабс" с букмекером DraftKings стоит около 100 миллионов долларов США.

Национальная Баскетбольная Ассоциация (НБА) также подтвердила свою приверженность в этой сфере, расширив свои партнерские отношения с Genius Sports Group (GSG) и Sportradar, что позволило этим компаниям продолжать распространять официальные данные Лиги лицензированным операторам в США. В настоящее время лига имеет более 20 партнерских отношений по ставкам на спорт с игорными компаниями, и это число будет только расти.

“Наша цель - сотрудничать со всеми букмекерскими конторами в Соединенных Штатах”, - говорит Скотт Кауфман-Росс, старший вице-президент НБА и глава отдела фэнтези и игр.

“Индустрия в целом сейчас осознает ценность официальных данных, особенно для ставок в игре. Принятие этого правила было существенным в первые годы спортивных ставок здесь, в США, и важность использования официальных данных для ставок в игре четко признана во всей отрасли".

Кауфман-Росс описывает коммерческие перспективы НБА в этой области как развивающиеся “очень хорошо”, отмечая, что лиги и команды могут опираться на свою интеллектуальную собственность (ИС), чтобы добавить дополнительную ценность индустрии ставок, особенно игорным брендам, стремящимся утвердиться в США. Среди этих брендов - Unibet, входящая в мальтийскую Kindred Group, которая в настоящее время работает с командой Национальной футбольной лигой (НФЛ) "Филадельфия Иглз", командой Национальной хоккейной лигой (НХЛ) "Нью-Джерси Девилз" и клубом Главной футбольной лиги (MLS) "Филадельфия Юнион".

“Все команды оказались очень заинтересованы в том, чтобы обеспечить перспективное партнерство и стимулировать взаимодействие со своими болельщиками”, - говорит Мануэль Стэн, старший вице-президент Kindred в США. “Лучшим примером является игра в блэкджек, выпущенная совместно с "Филадельфия Иглз", которая впервые в США запустила профессиональную спортивную тематическую игру в казино.

“Спонсорство останется ключевой частью нашего маркетингового комплекса в следующих штатах, в которые мы войдем. Поскольку лиги и команды продолжают демонстрировать сильное стремление использовать партнерские отношения для повышения вовлеченности болельщиков и инноваций, мы будем продолжать искать возможности в этом пространстве".

Очевидно, что соревнования, стремящиеся получить новые потоки доходов после финансовых последствий Covid-19 – MLB, как сообщается, понесла убытки в размере 3 миллиардов долларов США из-за сокращенного сезона 2020 года – будут рассматривать ставки как богатый источник. Однако остается неясным, где именно он находится в спортивной организации. Было бы легко рассматривать азартные игры исключительно как источник дохода, но многоуровневый подход, включающий вовлечение фанатов и маркетинговые возможности, кажется частью более широкого плана игры.

Губернатор Нью-Джерси Фил Мерфи сделал первую ставку в Монмут-парке, когда штат открылся для легальных спортивных ставок в июне 2018 года

“Мы хотим встретиться с болельщиками, где бы они ни находились, и поэтому, если они решают участвовать в пари, мы хотим поддержать это”, - говорит Кауфман-Росс. “Мы видели данные, которые показывают, что люди, которые играют в фэнтези-спорт, люди, которые делают ставки на спорт, являются одними из наших самых увлеченных поклонников. Они потребляют больше контента, чем традиционные фанаты – они смотрят больше игр и в течение более длительных периодов времени.

“Мы действительно считаем, что это возможность развивать его как бизнес-направление, и мы никогда не уклонялись от того факта, что, по нашему мнению, есть доход, который мы должны получить. Мы считаем, что лигам целесообразно участвовать в доходах, получаемых от использования наших соревнований и продуктов, который НБА и ее игроки выставляют на продажу".

Вопрос о том, насколько ценен американский рынок спортивных ставок, остается предметом споров. В отчете Ibis World за 2018 год примерно подсчитано, что оборот полностью легальных ставок на спорт в США будет в районе 55 миллиардов долларов ежегодно. В том же году Американская ассоциация азартных игр оценила нелегальный рынок азартных игр в 150 миллиардов долларов. Как бы то ни было, даже незначительные инвестиции могут принести значительную прибыль.

“Один из способов взглянуть на это основан на маркетинговой стратегии каждого оператора”, - говорит Стэн. "Давайте использовать некоторые общие оценки, когда операторы рассчитывают потратить от 30 до 40 процентов своих доходов на маркетинг в первые годы работы и от 10 до 15 процентов своих маркетинговых бюджетов на спонсорство".

“Давайте предположим, что в 2021 году рынок онлайн-ставок на спорт составит 1 миллиард долларов, а затем, основываясь на вышеприведенных переменных, мы рассчитываем на 40-50 миллионов долларов уже в 2021 году. Я думаю, что справедливо сказать - это огромная возможность для получения дохода американскому спорту".

Вещатели быстро приняли это к сведению. Возможно, выдающаяся сделка по ставкам в 2020 году привела к тому, что NBC Sports заключила пятилетнее соглашение с PointsBet на сумму около 500 миллионов долларов. Значительные затраты означают, что австралийский оператор ставок является эксклюзивным поставщиком коэффициентов, реквизита и трендов ставок для линейных и цифровых платформ принадлежащей Comcast media group. Имея права на премиальные объекты спорта, такие как Олимпийские игры, НФЛ, НХЛ, футбольная Премьер-Лига, гольф PGA Tour и Nascar, неудивительно, что PointsBet рассматривал NBC как идеального партнера для усиления своей американской экспансии.

Среди других, ищущих кусок пирога, есть FuboTV. Покупка Калифорнийского технологического стартапа Balto Sports в декабре ознаменовала первый шаг потоковой платформы на рынок онлайн-ставок на спорт, поскольку она нацелена на разработку собственного предложения, а не на согласование с признанным оператором ставок на спорт.

Возможно, у FuboTV есть шанс выделиться, но весь спрос был связан с введением трансляций, ориентированных на ставки, с индивидуальными комментариями и графикой на основе коэффициентов, чтобы улучшить общее впечатление.

В рамках перенесенного сезона 2019/20 в Орландо НБА развернула девять таких трансляций в своих различных сетях - решение, которое лига приняла в рамках более масштабной инициативы по инновациям вокруг игровых телетрансляций, поскольку различные группы болельщиков стремятся получить более индивидуальный опыт. Одним из таких нововведений стала ориентированная на ставки NBA BetStream, новая альтернативная трансляция с наложением коэффициентов ставок в реальном времени, работающая от партнера Лиги BetMGM.

DraftKings неуклонно расширяет свое присутствие в Высшей лиге бейсбола с момента партнерства с Лигой несколько лет назад

“Персонализация - это тенденция, которую мы видим не только в спорте, но и в более широком медиа-ландшафте”, - говорит Кауфман-Росс. “Ставки стали одним из естественных сегментов для экспериментов. Поскольку мы знаем, что многие наши фанаты потребляют контент NBA через призму спортивных ставок, мы создали телепередачу, специально адаптированную для них".

“Это была "версия 1.0". Следующий шаг - создание более интерактивных функций, где у вас есть цифровые наложения, которые представляют обновляющуюся информацию в реальном времени. Это определенно то, что нас волнует, и мы планируем сделать больше и улучшить этот опыт с течением времени".

Примечательно, что ставки на спорт в США основаны на данных, компания IMG Arena расширила свое предложение на рынке вдвое. Дочерняя компания агентства-гиганта IMG, поставщик услуг по спортивным ставкам работает с такими компаниями, как The Ultimate Fighting Championship (UFC) и различными гольф-турами, где его данные дают реальные шансы примерно на 35 000 рынков за турнир.

Действительно, подробные данные IMG отражают новую волну контента для ставок, которого жаждут американские игроки.

“Одно из ключевых различий между США и Европой заключается в том, что спортивный мир вращается вокруг данных”, - объясняет Стэн.

“Обилие данных на спорт США впечатляет, а аппетит клиентов просто огромен. Это приводит к тому, что жанр фэнтези-игр становится чрезвычайно популярными, но также, с точки зрения спортивных ставок, они демонстрируют более высокую склонность к ставкам игроков, основанными на данных. Лиги сделали большой шаг в направлении предоставления данных в режиме реального времени лицензированным операторам лиги, и это является основой партнерства, которое может быть успешным как для лиг, так и для операторов ставок, обеспечивая при этом лучшее отношение болельщиков и клиентов".

Для любителей PGA Tour и European Tour, Гольф-центр IMG Arena обеспечивает захватывающий просмотр с помощью интерактивных таблиц лидеров в реальном времени и групповых дисплеев. Он также предоставляет подробную информацию для игроков по каждой лунке, в сочетании с цифровыми изображениями полей вплоть до каждой ямки и травинки.

Несмотря на то, что IMG, несомненно, впечатляет с технологической точки зрения, компания стремится привлечь потребителей в США и за их пределами, предлагая возможность делать больше ставок в режиме реального времени во время игры. Гольф, в частности, отстает в этом отношении.

“Наша информация показывает, что около 95% всех ставок на гольф сделаны до начала события”, - говорит Макс Райт, старший вице-президент IMG Arena по коммерции. “Для подавляющего большинства других видов спорта ставки live в настоящее время составляют более 60 процентов от общего числа ставок. Это показывает, что существует среда, в которой, если вы можете предоставить потребителю возможность делать ставки на гольф в режиме реального времени с эффектом погружения, есть потенциал , что доля дохода изменится и станет более равной".

Эти визуализации на основе данных - это то, что Райт считает “верхушкой айсберга”, когда речь заходит о предоставлении большей общей ценности для платформ спортивных ставок и, в конечном итоге, потребителям. Несомненно, будет интересно увидеть прогресс в этом отношении, однако всеобъемлющие предложения, появившиеся в американских спортивных ставках, вызвали опасения, что азартные игры станут слишком распространенными – ситуация, очевидная в Европе.

В Европе, особенно в таких странах, как Великобритания и Испания, растущее распространение предложений ставок на спорт вызвало призывы ограничить рекламу азартных игр. Участники кампании по борьбе с азартными играми регулярно выражают озабоченность по поводу потенциального роста числа проблемных и несовершеннолетних игроков, делающих ставки. Это означало, что в конце 2018 года был согласован запрет на показ телерекламы во время спортивных трансляций в прямом эфире до 21:00.

Эти меры не помогли, поэтому стал неизбежным пересмотр британского закона об азартных играх 2005 года, который может привести к полному запрету спонсорства букмекеров в этой стране. И это несмотря на то, что английская футбольная лига (EFL) настаивает на том, что доходы, получаемые от этой отрасли, остаются жизненно важными для ее клубов, особенно в период экономического спада, вызванного пандемией.

Тем временем в Испании уже введены жесткие правила. Ла Лига, которая контролирует высший дивизион футбола, увидела надвигающуюся проблему и провела переговоры, чтобы найти решение по закону, который приведет к потерям до 80 миллионов евро по сделкам с букмекерами.

Что именно думает американский спортивный фанат о росте отрасли ставок, еще предстоит определить. В Великобритании, однако, царят досада и раздражение. Опрос 2020 года, проведенный компанией Survation от имени коалиции против рекламы азартных игр (CAGA) и Clean Up Gambling, показал, что треть футбольных фанатов откладывают покупку футболки своего клуба, если у него на форме указан букмекер. Почти половина поддерживает запрет на форму с логотипами игорных компаний, а две трети считают, что нынешние рекламные ограничения не сделали достаточно, чтобы уменьшить общий объем воздействия букмекерских контор.

Все это наводит на две мысли. Во-первых, будет ли американский рынок эволюционировать, чтобы отразить изобилие букмекеров, наблюдаемое в Европе? Во-вторых, является ли нынешнее регулирование в стране достаточным для предотвращения перенасыщения букмекеров и их предложений?

“Мы занимаемся этим меньше двух лет, и в течение этого периода у нас была пандемия, которая создала необычный набор обстоятельств”, - говорит Райт. “Я думаю, что в скором времени мы доберемся до ситуации, когда подавляющее большинство штатов США будет регулировать эту отрасль, и тогда мы сможем понять, как будет выглядеть зрелый и развивающийся рынок".

“Мы видели, что виды спорта, за которыми традиционно плохо следили, превратились в фантастические события с точки зрения ставок в режиме реального времени, из-за того, что технологии для болельщиков стали доступны и просты в обращении, и это привлекает новых поклоннико".

“Я думаю, что мы увидим расширение доходной базы не только по основным четырем, пяти или шести видам спорта, которые, как правило, были успешными в США. Затем все сведется к качеству продукта и способности бренда поддерживать эту эволюцию и сохранять вовлеченность потребителей в долгосрочной перспективе".

IMG Arena стремится привнести новые игровые букмекерские продукты в такие богатые данными виды спорта, как гольф

Кауфман-Росс считает, что индивидуальная ответственность, взятая на себя различными лигами, командами и сетями, будет иметь решающее значение для прекращения чрезмерного количества предложений по ставкам, добавив, что НБА “очень вдумчиво” относится к своему подходу к азартным играм.

“Все еще существует ряд ограничений на то, что мы делаем, что мы разрешаем нашим командам делать и что мы разрешаем нашим вещателям делать”, - говорит он. “Мы должны найти этот правильный баланс и не заходить слишком далеко и слишком быстро, а значит, иметь возможность коррекции там, где реклама спортивных ставок запрещена и нам трудно вытеснить офшорный рынок".

“Мы хотим, чтобы контент для ставок на спорт был доступен тем, кто этого хочет, но мы не хотим навязывать его нашим фанатам, которые не восприимчивы к нему, не заинтересованы в нем или живут в штате, где ставки на спорт еще не легальны. Альтернативная трансляция ставок является прекрасным примером такой динамики".

Операторы также должны охотно отстаивать прозрачность и продвигать ответственную игру на огромном рынке, созревшем к расширению.

"Unibet опирается на свой многолетний европейский опыт в области ответственной игры и устойчивости игроков, и намерен перенести этот образ мышления в свою деятельность в США”, - говорит Стэн. "Unibet тесно сотрудничает со своей группой экспертов в Европе для внедрения накопленного опыта и передовой практики, и привлек EPIC Risk Management для углубленного обучения своего персонала в США, ориентированного на клиента. Unibet также тесно сотрудничает со спортивными лигами в области честности спортивных ставок".

Американские правообладатели и вещатели окажутся под давлением, чтобы предотвратить перегрузку ставок от потребителей

Неизбежно, операторы и заинтересованные стороны в сфере американского спорта будут смотреть на более зрелые рынки – либо в поисках информации, либо в качестве предостережения. Независимо от собственных взглядов на азартные игры, страна находится в авангарде ставок на спорт, основанных на данных. Ставки станут еще более крупным бизнесом, а те, кто еще не легализовал ставки на спорт, будут вынужденны кусать локти, глядя другие штаты и на те налоги, что приходят в казну от этой отрасли. Что касается того, какие спортивные объекты и букмекерские конторы будут процветать, то здесь в первую очередь нужно ориентироваться на качество, которое будет иметь решающее значение, а не только на количество.

“Речь идет о предоставлении широкого ассортимента продуктов, доступ к которым потребитель хочет получить”, - говорит Райт. "Иметь ряд различных типов рынка, целый ряд возможностей для предсобытийных и Live-ставок по каждому виду спорта, но делать это интуитивно, новаторски и так, как хочет видеть потребитель".

“Мы видели в остальном мире, что бренды, которые инвестировали в свою узнаваемость и предоставление качественных услуг и продуктов своим потребителям, получили наибольшую долю рынка. Я думаю, что именно это мы увидим и в США".

“На данный момент все борются за долю рынка, и у потребителей есть невероятный спрос к контенту спортивных ставок. Потребители в конечном итоге склонны быть лояльными к нескольким сайтам, где они всегда будут получать лидирующий и лучший опыт на рынке, и я думаю, что в США будет не иначе".

"Конкуренция хороша, потому что это действительно повышает качество продуктов".