Топ‑3 КХЛ по маркетингу и матч‑дэй‑шоу: СКА, «Динамо» Минск, «Авангард»
Континентальная хоккейная лига прошла длинный путь от лиги, которую в начале 2010‑х обсуждали преимущественно через призму спортивных результатов, к продукту, где «день матча» — самостоятельное шоу и драйвер выручки. Рекордный рост посещаемости последних сезонов — не случайность, а следствие системной работы клубов по маркетингу, креативу и развитию болельщицкого опыта. В сезоне 2024/2025 КХЛ зафиксировала лучшие показатели за всю историю: 5,706,785 зрителей на 782 матчах «регулярки» и среднюю посещаемость 7,298 зрителей. Рост сопровождался экспансией в цифре, новыми спецпроектами и ощутимым качественным скачком «шоу на арене». Это контекст, в котором уместно ответить на главный вопрос: кто в КХЛ делает маркетинг и матч‑дэй‑шоу лучше всех прямо сейчас? В нашем топ‑3 — СКА Санкт‑Петербург, «Динамо» Минск и «Авангард» Омск. Их объединяют понятные метрики (посещаемость, заполняемость, количество аншлагов), масштаб дистрибуции контента и глубина продуманных активаций. Но у каждого — своя формула успеха.
СКА Санкт‑Петербург: когда арена — это медиа
Переломным моментом для маркетинга СКА стала полноценная эксплуатация «СКА Арены». В сезоне 2024/2025 клуб возглавил лигу по средней посещаемости, а сам переезд «раскрыл» эффект масштаба: вице‑президент лиги Сергей Доброхвалов напрямую связывал лидерство СКА с переходом на новую площадку. По данным «Спорт‑Экспресса», петербуржцы установили национальный рекорд домашней посещаемости и завершили сезон с в среднем 17 648 зрителями на игре — для российского клубного хоккея это планка другого уровня. Важный штрих — на старте клуб временно играл в Ледовом дворце из‑за доработок систем безопасности на новой арене, а затем полностью реализовал потенциал инфраструктуры с масштабными матч‑дэй‑практиками и контентом.
«СКА Арена» — не просто вместимость свыше двадцати тысяч, а конструктор для эмоций: гибкая световая архитектура, медиафасады и мощная внутренняя медиасистема позволили клубу выстраивать сценарии «длинного матча» — от фан‑феста на улице до кульминационного светового шоу перед вбрасыванием. Показательная деталь — в первом матче на арене болельщики были вовлечены в уникальное интерактивное световое действо, где зрители становились частью инсталляции: это создает ту самую «магическую» добавленную стоимость билета, которую невозможно воспроизвести дома у экрана. Для медиа‑бренда это критично: болельщик уносит с матча не только счет, но и яркий контент в смартфоне, который начинает жить второй жизнью в соцсетях.
Маркетинговая модель СКА сегодня — это «омниканалка» вокруг флагманского продукта: высокая частота анонсов и пост‑матчевых форматов, качественные спецпроекты с игроками и стойкая «витрина» героев через наружную рекламу и коллаборации с городскими мероприятиями. Но главная метрика — касса. В сезоне‑2024/25 СКА не просто лидировал по среднему посещению, но и держал стабильную стопроцентную заполняемость в течение сезона — показатель, который в КХЛ ранее был достижим лишь для клубов с намного меньшей вместимостью арен. Это сигнал зрелого спроса: клуб продает не только спорт, но и впечатления.
Чему учит кейс СКА: — Новая арена — это не просто «стены» и места, а платформа контента и монетизации. Правильная драматургия шоу, синхронная работа света/звука/медиа и заранее продуманный путь болельщика по арене (от парковки до сувенирной зоны) формируют привычку ходить «на событие», а не «на соперника». На цифрах это уже видно: рекордная средняя посещаемость и лидерство сезона.
«Динамо» Минск: аншлаги как стратегия
Минское «Динамо» давно фигурирует в повестке КХЛ как клуб с самой грамотно выстроенной воронкой спроса: большая арена, агрессивная работа по абонементам и билетам, филигранный контент и «приземленные» для массовой аудитории спецпроекты. В сезоне 2024/2025 «Минск‑Арена» давала вторую среднюю посещаемость в лиге — 14 446 зрителей — при заполняемости 96,2%. Это почти идеальный баланс объема и эффективности: аншлаг — не случайность, а нормальность будней. В январе 2026‑го медиа отмечали, что по общему числу взаимодействий в соцсетях за сезон‑2024/25 минчане уступили только «Ак Барсу» (9,3 млн против 10,8 млн), а в весенней развязке сезона‑2025/26 «Динамо» выдало статистику мечты маркетолога — 38 аншлагов в 38 домашних играх. Это редкий для европейского хоккея показатель устойчивого спроса на большой арене.
Важная особенность минского клуба — системность тематических матчей. Начиная с сезона 2023/2024, каждая домашняя игра получает уникальную событийную «обертку» — от локальных историй и культурных кодов до партнерских интеграций. Это не только превращает регулярку в «сериал» для аудитории, но и размножает точки входа: разные слои болельщиков «узнают себя» в повестке матча. Отдельный маркетинговый бонус — международные выездные ивенты: в сезоне‑2024/25 «Динамо» стало участником KHL World Games и сыграло показательный матч со «Спартаком» в Ташкенте на «Хумо Арене». Географическая экспансия — это всегда свежая аудитория, пресса и новые партнерские контакты за пределами базового рынка.
Минчане умеют упаковать и героев. «Ведомости.Спорт» фиксировали высокий объем взаимодействий с клубным контентом за сезон‑2024/25 — тот самый KPI, который напрямую коррелирует с конверсией в билеты и мерч. Клуб последовательно работает с family‑сегментом и молодежью: в день матча на «Минск‑Арене» привычны детские активности, зоны фото‑ и видео‑интерактива, а также локальные символы и музыкальные «крючки», которые остаются в памяти и органично расходятся по лентам соцсетей. В итоге абонемент — не про «экономию», а про «доступ к сообществу». Это ровно то, к чему стремится спортивный маркетинг в Европе и Северной Америке.
Чему учит кейс «Динамо» Минск: — Тематизация каждого матча и «сериализация» регулярки делают продукт предсказуемо‑разнообразным: болельщик понимает ценность следующей игры и планирует визит заранее. Аншлаги — следствие дисциплины. А участие в выездных матчах‑витринах (World Games) масштабирует бренд за пределы страны и поднимает интерес партнеров.
«Авангард» Омск: сила нового дома и режиссуры шоу
История «Авангарда» последних лет — учебник по тому, как возвращение на ультрасовременную арену разгоняет не только билетную выручку, но и медиаплатформу клуба. Официальное открытие G‑Drive Арены в Омске (первый матч КХЛ — 1 октября 2022 года) клуб превратил в трехдневный марафон событий: ледовое шоу Ильи Авербуха, концерт «Ленинграда», вирусные ролики изнутри. В сезонах 2023/24 и 2024/25 G‑Drive Арена стабильно обеспечивала «ястребам» топ‑3 по средней посещаемости в КХЛ: около 11,6–11,7 тыс. зрителей за игру при заполняемости свыше 97%, а сам клуб входил в число самых посещаемых хоккейных команд Европы на старте сезона‑2024/25. Это производная от двух вещей: близкая к НХЛ «чаша» трибун и умение клуба делать предматчевую режиссуру событием — свет, мэппинг, «разгон» трибун через точечные фан‑активации.
Маркетингово «Авангард» тонко «завязывает» спонсоров на эмоциях болельщика. Брендинг арены и проектные интеграции не выглядят инородно: они опираются на эстетику клуба и УТП площадки — компактность, отличную видимость с любого сектора, плотный саунд. Внутренние промо‑активности в день матча — от мастер‑зон до экспресс‑сувенира — выстроены так, чтобы болельщик приходил раньше, а уходил позже. Это «растягивает» чек и увеличивает вероятность повторной покупки. В сезоне‑2024/25 «Авангард» стабильно шел третьим по средней посещаемости (11 648 зрителей), а в международных сводках ранжировался в топ‑10 Европы — с учетом емкости 12 011 мест это почти «потолок» без расширения арены.
Чему учит кейс «Авангарда»: — Новая арена работает только тогда, когда у нее есть собственный «язык» шоу, а бренд клуба — это не просто логотип, а «смысловая сетка» для каждой активации. Омский опыт показывает, как технологичный предматчевый перформанс и грамотная работа со временем прихода/ухода зрителя превращают даже «рядовой» матч в событие городского масштаба.
Почему именно эти три — и какие метрики решают
У каждого из топ‑3 — свой путь. СКА делает ставку на «эффект арены‑мультимедии» и большой рынок Петербурга; «Динамо» Минск — на ритм тематических матчей и дисциплину спроса, Омск — на режиссуру и почти «киношную» подачу дня матча. Но есть общие знаменатели, которые подтверждаются данными лиги и независимых исследований: — Посещаемость и заполняемость. Сезон‑2024/25 — рекордный для КХЛ; СКА — №1 по средней посещаемости, «Динамо» Минск — №2, «Авангард» — №3. Для Минска — 14 446 зрителей и 96,2% заполнения, для Омска — около 11,6 тыс. и ~97%. То есть это уже не «всплеск интереса», а устойчивая модель потребления. — Аншлаги и привычка к событию. 38 аншлагов в 38 домашних играх «Динамо» в сезоне‑2025/26 — не только рекорд, но и маркер того, что продукт прогрет до статуса must‑see. СКА в 2024/25 демонстрировал стопроцентную заполняемость при крупнейшей в лиге арене — показатель, который невозможен без высокого качества шоу и дисциплины продаж. «Авангард» держит «почти потолочную» заполненность на новой арене третий сезон подряд. — Цифровая дистрибуция и фан‑экономика. За сезон‑2024/25 аудиовизуальная аудитория КХЛ в цифре продолжила расти, а экосистема билетов стала заметно технологичнее: через партнеров и напрямую было реализовано свыше 1,1 млн билетов. Для клубов из топ‑3 это означает широкий «воронкообразующий» периметр: подписки, мерч, контент и повторные покупки подпирают посещаемость снизу. — Витринные проекты и экспансия. Участие «Динамо» в KHL World Games, масштабные городские фестивали СКА и «длинные» многоформатные открытия и дерби в Омске/Петербурге — это отдельные вехи, которые формируют федеральную и международную повестку, «подсвечивают» игроков и добавляют клубам очки в конкурентной борьбе за внимание.
Методология оценки
Мы смотрели не только на «голые» цифры посещаемости, но и на: — устойчивость спроса (доля аншлагов и динамика к прошлому сезону); — емкость арены и относительные показатели (заполняемость); — качество и креативность матч‑дэй‑шоу (наличие уникальных сценических решений, 3D‑мэппинга, интерактивов); — вовлеченность в цифре (уникальные кейсы, доля взаимодействий); — широту партнерских активаций и спецпроектов (в т. ч. социальные и образовательные программы); — интеграцию в общелиговые инициативы (семинары, премии, World Games).
Разбор по клубам: конкретные ходы, которые сработали
СКА — Медиасистема арены. «СКА Арена» выступает как «телестудия на льду»: синхронизированные экраны, свет и звук задают плотный ритм вечера — от саунд‑дизайна разминки до «кульминации» при выходе команды. Это делает предматчевое шоу ожидаемым «перформансом», а социальные сети — естественным продолжением матча. — Режиссура дня матча. Фан‑фест на подступах к арене, хореографии, интерактив с залом — петербуржцы сознательно строят «длинный» сценарий, где болельщик получает эмоции еще до вбрасывания. Это переводит разовый визит в привычку, а привычку — в абонемент. — Коммерческая дисциплина. Результат — рекордная домашняя посещаемость (17 648) и 100% заполнения на протяжении сезона‑2024/25 — для столь крупной площадки это экстра‑кейс даже по европейским меркам.
«Динамо» Минск — Сериализация регулярки. Формула «каждый матч — тематический» поддерживает «информационный жар»: болельщик знает, «чем сегодня удивят», а партнеры понимают, в какой контекст встроится их активация. Это эволюция классического «матча‑дня» в контент‑сезон. — Машина продаж. Высокая заполняемость (96,2%) при среднем 14 446 — это не «эффект соперника», а следствие грамотной стратегии абонементов, таргетинга и акций «здесь и сейчас» для нерешившихся. Итог — 38 из 38 аншлагов в следующем сезоне как подтверждение устойчивости модели. — Контент и «героизация». 9,3 млн взаимодействий с публикациями в сезоне‑2024/25 — показатель, который превращает соцсети в работающий канал привлечения «новых зрителей», а игроков — в медийные якоря для молодежной аудитории.
«Авангард» Омск — «Большой перезапуск». Возвращение домой клуб превратил в шоу‑фестиваль: несколько дней открытия G‑Drive Арены сочетали хоккей, ледовое шоу и концерт — это зафиксировало новую точку культурной карты города и притянуло «широкую» аудиторию. — Режиссура и эмпатия. Предматчевые шоу — с акцентом на свет, мэппинг и «сборку» атмосферы — делают каждый домашний матч узнаваемым. Клуб тонко работает со смыслами («возвращение домой», «ястребиная стая») — это усиливает лояльность и гордость локального сообщества. — Стабильность спроса. Топ‑3 по средней посещаемости КХЛ в сезоне‑2024/25 (11 648) при заполняемости свыше 97% и попадание в топ европейских рейтингов по аудитории — аргумент, который делает Омск обязательной остановкой в любом разговоре о лучшем «матч‑дэй» в лиге.
Что остается «за кадром» цифр и почему это важно для лиги
Топ‑3 клубов тянут вверх и лигу в целом, создавая для остальных своего рода «методички». Когда лидеры демонстрируют, что большая арена может быть заполнена «под ноль» не эпизодически, а системно, это стимулирует соседей по дивизиону пересобирать продукт: переосмыслять предматчевую режиссуру, вовлеченность на трибунах, медиа‑сопровождение. Результат — последовательное обновление рекордов посещаемости КХЛ два сезона подряд (2024/25 и 2025/26), расширение цифровой аудитории и рост прозрачности билетных продаж — в сезоне‑2024/25 партнеры по экосистеме продали более 1,1 млн билетов, а в 2025/26 КХЛ снова переписала свои «лучшие». Это уже похоже на тренд, а не на исключение.
А как же другие? Да, в этой гонке «дышат в спину» еще несколько проектов. Тот же «Трактор» регулярно собирает полный дом, выстраивает мощные офлайн‑фестивали вроде Traktor Fest (76 тысяч гостей на презентации команды в 2024 году) и стабильно берет профессиональные награды за маркетинг — как отраслевые (MARSPO), так и лиговые (KHL Marketing & Communications Awards). Это здоровая конкуренция, которая усиливает рынок. Но если говорить о связке «масштаб — устойчивость — шоу — цифровая виральность» на дистанции последних двух сезонов, именно СКА, «Динамо» Минск и «Авангард» делают продукт эталонного уровня.
Короткая «шпаргалка» для клубов КХЛ, которые хотят в элиту матч‑дэй‑маркетинга
— Инфраструктура как платформа: арена с продуманной медиасистемой, светом и маршрутами болельщика — стартовая точка. Без этого «шоу» превращается в дорогое «мигание». — Сценарий длинного матча: фан‑зоны у арены, интерактивы на конкорсах, детские активности и предматчевое действо — не роскошь, а архитектура привычки. — Сериализация сезона: тематические матчи — это и контент, и «повод прийти». Минский опыт показывает, как это работает «в длину». — Героизация игроков: визуальная «витрина» и короткие видеоистории — лучший вход для молодежи и «новых зрителей», что в итоге выливается в продажи. — Дисциплина продаж: динамическое ценообразование, раннее открытие продаж, персонализированные предложения и грамотная работа с абонементом — фундамент аншлагов. — Партнерки со смыслом: интеграции должны усиливать эмоцию матча, а не «кричать» о брендах. Омские примеры показывают, что тонкое сопряжение с айдентикой клуба окупается. — Экспансия и витрины: участие в матчах‑витринах (World Games), фестивалях города, коллаборации с культурными проектами — «витрина» за пределами домашнего рынка работает как PR‑мультипликатор.
КХЛ вошла в фазу, когда маркетинг и шоу — не «украшение» спорта, а равноправная часть продукта. СКА, «Динамо» Минск и «Авангард» доказали, что в наших условиях можно стабильно собирать «полный дом», удерживать внимание зрителя и превращать матч в яркое событие. Они сделали ставку на инфраструктуру, режиссуру эмоций и системную работу с данными — и получили предсказуемый экономический результат. Рост средних и общих показателей лиги — следствие этого лидерства. Для остальных клубов это сигнал: болельщик готов платить за впечатления, если ему их честно и красиво «собрали». А значит, следующий виток рекордов — лишь вопрос смелости решений и дисциплины исполнения.
