Величайший PR-ход в истории: Как журналист France Football придумал «Золотой мяч» (и «развел» ФИФА)

Каждый октябрь планета делится на два лагеря. Одни кричат, что Месси «подарили» восьмой мяч. Другие доказывают, что Холанд «украл» у Мбаппе. Соцсети плавятся от истерики, агенты плетут интриги, а букмекеры принимают миллионные ставки.

«Золотой мяч» (Ballon d'Or) давно перестал быть просто наградой. Это фетиш. Одержимость. Главный индивидуальный трофей в спорте №1, превращающий великих игроков в бессмертных.

Ирония в том, что вся эта блестящая, вылизанная до блеска индустрия — не более чем гениальный маркетинговый ход одного французского еженедельника.

Его придумали не атлеты и не всемогущие чиновники ФИФА. Его придумали мы, журналисты. Точнее, один конкретный журналист, которому нужно было как-то поднять продажи своей газеты в скучные 1950-е.

Это история о том, как France Football создал «хайп» из воздуха и заставил весь мир, включая ФИФА, играть по своим правилам.

«Нам нужен контент!»: Габриэль Ано и его шкурный интерес

Чтобы понять, откуда у «Мяча» ноги растут, нужно знать его «крестного отца». Знакомьтесь, Габриэль Ано (Gabriel Hanot). Легендарный редактор France Football 50-х годов.

Этот человек мыслил не категориями «спорта», а категориями «контента» и «драматургии».

Именно Ано, взбешенный тем, что английская пресса называла «Вулверхэмптон» «чемпионами мира» после победы над «Гонведом», придумал в 1955 году Кубок Европейских Чемпионов (будущую Лигу Чемпионов). Ему нужен был турнир, который докажет, кто реально лучший.

Но у Ано была проблема. Кубок Чемпионов — это круто, но матчи редкие. А France Football — еженедельник. Как заставить людей покупать журнал каждую неделю?

Ему нужен был вечный инфоповод. Вечный спор.

И в 1956 году Ано придумал: «А давайте мы, как самое авторитетное издание, будем выбирать лучшего футболиста Европы?»

Это был чистый, незамутненный PR-ход.

1. Это создавало эксклюзив. Только France Football вручает главный приз.

2. Это создавало контент. Анонсы, списки номинантов, споры экспертов, интервью победителя. Журнал можно было продавать месяцами на одной этой теме.

3. Это создавало статус. Журналисты из «бумагомарак» превращались в «вершителей судеб».

Так, из шкурного редакционного интереса, и родился Ballon d'Or.

Дискриминация как основа: Первые правила «Мяча»

Ано сразу заложил в награду правила, которые обеспечили ей «скандальность» на десятилетия вперед.

Приз «за выслугу лет»: 41-летний Стэнли Мэтьюз

Первый «Золотой мяч» в 1956 году получил не Альфредо Ди Стефано, который тащил «Реал» к первому Кубку Чемпионов. Его получил 41-летний (!!!) англичанин сэр Стэнли Мэтьюз из «Блэкпула».

Это был не приз «лучшему». Это был PR-жест. «Приз за выслугу лет» и «за джентльменство». France Football с самого начала показал: мы даем награду не за голые цифры, а за «красивую историю» (нарратив). И это отлично продавалось.

«Вход только для белых»: Почему Пеле и Марадона остались без «Мяча»

Но главным было не это. Главными были шовинистские по своей сути правила. Претендовать на «Мяч» мог только:

1. Игрок с европейским паспортом.

2. Играющий в европейском клубе.

Что это означало?

Это означало, что Пеле, трижды чемпион мира, Король футбола, НИКОГДА не мог получить «Золотой мяч». Он был бразильцем.

Это означало, что Диего Марадона, в свои лучшие годы в «Наполи», когда он в одиночку тащил клуб к Скудетто, НИКОГДА не мог получить «Золотой мяч». Он был аргентинцем.

Гарринча, Зико, Кемпес — все южноамериканские боги футбола были «людьми второго сорта» для этой награды. «Золотой мяч» десятилетиями был не «главным призом мира», а «Чемпионатом Европы для избранных».

Монополия на «хайп»: Как France Football «развел» ФИФА

Как же этот «междусобойчик» стал главной наградой мира? Благодаря эксклюзивности и наглости.

France Football был единственным, кто делал из этого шоу. Пока ФИФА проводила унылые конгрессы, французы создавали бренд. К 90-м их «Мяч» стал настолько авторитетным, что сами правила стали выглядеть смешно.

Революция 1995-го и «кейс Джорджа Веа»

В 1995 году France Football понял: пора расширяться, иначе бренд умрет. Они изменили правила: «Мяч» мог получить игрок любой национальности, лишь бы играл в Европе.

Это был гениальный ход. И в тот же год приз забрал Джордж Веа (либериец из «Милана»). France Football убил двух зайцев: показал свою «прогрессивность» и «глобальность», а главное — доказал, что теперь они решают, кто лучший в мире, а не только в Европе.

Брак по расчету и развод: «Золотой мяч ФИФА» (2010–2015)

В 2010 году ФИФА, у которой была своя бледная награда «Игрок года», сдалась. Они поняли, что бренд France Football сильнее. Они пришли к французам с мешком денег и предложили «объединиться».

Так родился «Золотой мяч ФИФА».

• Что получила ФИФА? Главный футбольный бренд и весь его хайп.

• Что получил France Football? Миллионы от ФИФА и официальный статус.

Этот «брак» чуть не убил награду. ФИФА тут же «размыла» голосование. К элитным журналистам (которые хотя бы смотрят футбол) добавили капитанов и тренеров всех 200+ сборных ФИФА.

Начался цирк. Капитаны и тренеры голосовали не за «лучших», а за «друзей» и «одноклубников».

• 2010 год: Уэсли Снейдер берет требл с «Интером» и доходит до финала ЧМ. «Мяч» уходит Месси. Фарс.

• 2013 год: Франк Рибери берет требл с «Баварией». «Мяч» уходит Роналду (который не выиграл ничего). Фарс.

Возвращение контроля

В France Football быстро поняли, что ФИФА превращает их элитный «продукт» в конкурс популярности уровня «Евровидения». Они теряли свой главный актив — экспертность.

В 2016 году французы сделали то, что должны были: они «развелись». Они забрали свой «Золотой мяч» обратно, вернули голосование только журналистам и вежливо указали ФИФА на дверь. ФИФА пришлось в спешке придумывать свою новую награду (The Best), которая так и осталась «номером два».

France Football доказал: их PR-ход 1956 года оказался сильнее всех денег и всей бюрократии мирового футбола.

Вердикт: Мы все — часть PR-кампании Габриэля Ано

Так чем является «Золотой мяч»? Это объективная оценка? Нет.

Это нарративная награда. Ее получает тот, у кого «история» в этом году была лучше. В год ЧМ — ее почти всегда берет чемпион мира. В год ЛЧ — ее берет лидер победителя ЛЧ.

Это не про статистику. Это про «драму». И в этом была гениальность Габриэля Ано.

Он не искал «лучшего». Он искал «героя».

И спустя почти 70 лет мы, с пеной у рта споря в комментариях, кто «заслужил», а кто «украл», просто бесплатно продолжаем делать работу, которую он придумал в 1956 году, — мы продаем его журнал.

Браво, коллега.

И не забывайте следить за нами на всех площадках, чтобы не пропускать острые темы: 📲 Свежие новости и инсайды: наш Телеграм-канал t.me/SportligaNews 💬 Огненные обсуждения и мемы: паблик ВКонтакте vk.com/sportligacommedia 🎥 Видео-форматы (длинные и короткие): YouTube, YouTube Shorts и Rutube 🌐 Главный сайт: sportliga.com