ПСЖ - САМЫЙ МОДНЫЙ КЛУБ МИРА. Париж меняет футбол

Париж – город-легенда и центр мировой моды. В столице Франции находятся штаб-квартиры главных фэшн-брендов: Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Chanel, Ив-Сен-Лоран. В Париже - лучшие в мире торговые улицы и легендарные Недели моды. А еще здесь есть футбольный клуб ПСЖ, который насквозь пропитан духом столицы и с удовольствием выстраивает бренд вокруг ценностей Парижа.

Еще 20 назад ПСЖ мало кого интересовал за пределами Франции, даже несмотря на небольшие успехи в Европе - в 1996 году клуб выиграл Кубок обладателей Кубков. Причина простая: же ничем не отличался от тысячи других команд. Сейчас все изменилось.

Клуб, по данным консалтинговой компании Brand Finance занимает седьмое место в рейтинге самых дорогих футбольных брендов мира. Мерч «ПСЖ» носят мегапопулярные звезды: Леброн Джеймс, Рианна, Бейенсе, Джастин Тимберлейк и Джей-Зи. Парижане регулярно выпускают совместные коллекции с модными брендами, а иногда даже представляет форму на подиуме. Подобного в футболе не делает никто. Вместе с Nike они переворачивают рынок.

Из этой статьи вы узнаете, как ПСЖ из бедного клуба, который даже был на грани исчезновения, превратился в символ моды и поймете, как парижане выстраивают образ главных стиляг.

ПСЖ - самый модный клуб мира. Символично, что у его истоков стоял модельер. Звали его Дэниэль Эштер. В 17 лет он работал кладовщиком в  одном из модных домов, потом стал сотрудничать с разными дизайнерами, пока в 1962 не открыл свой бренд «Даниэль Эштер» - читается так же, как его имя с фамилией.

Сначала он делал женские коллекции, в 70-х взялся за детские мужские линейки, а потом шил спортивную одежду. Эштер быстро стал звездой французской моды. В его нарядах, например, появлялась Бриджит Бардо в фильме «Парижанка». Бренд выходил за пределы Франции, открывал десятки новых бутиков и пользовался популярностью у знаменитостей.

В 70-х модельер уже сколотил состояние и захотел вложиться в футбол. Появился вариант с ПСЖ, который испытывал финансовые проблемы, и только поднялся во второй дивизион. У них на стадионе даже не было освещения, а без него клуб не допустили бы к чемпионству. Кутерье вложил в него около 40 000 евро по нынешним меркам и вошел в Совет директоров, а через 2 года, в 1974 стал Президентом команды.

К управлению клубом Эштер подтянул своих друзей из гламурной тусовки - публициста Фрэнсиса Борелли, продюсера Чарльза Тахара и актера Жана Поля Бельмондо, последний ненадолго занял должность Вице-президента.

 При Эштере ПСЖ вышел в Лигу 1, откуда больше не вылетал и переехал на Парк де Пренс, а модельер активно участвовал в жизни клуба. Иногда сидел на скамейке запасных, ходил по школам с лекциями про ПСЖ и зазывал молодежь на стадион. Именно он придумал культовую домашнюю форму клуба с массивной полосой посередине, вдохновившись флагом Франции.

Эстер ушел из ПСЖ в январе 1978. Его пожизненно отстранили от футбола из-за махинаций с билетами. Часть выручки от их продажи платили игрокам в качестве дополнительного дохода, а не возвращали в казну клуба. Такие схемы были запрещены Лигой. Сам он называл обвинения ложными и говорил, что не в курсе двойной кассы. Через 2 года Даниель добился снятия санкций, но в ПСЖ уже не вернулся.

К концу сезона-2010/2011 ПСЖ 13 лет подряд фиксировал убыток. Во Франции по выручке, а она составляла чуть менее 100 миллионов евро, клуб капитально отставала от Марселя и Лиона, да и успехов на футбольном поле особо не было: 2 чемпионства за всю историю, 1 – в 80-х, второй – в 90-х, несколько национальных кубков и Кубок обладателей Кубков.

Все изменилось, когда в мае 2011 компания Катар Sports Investments приобрела 70 процентов акций ПСЖ, а через год выкупила остальные 30 процентов. Новое руководство составило стратегический план с двумя ключевыми пунктами.

Во-первых, создать мощную команду, которая станет топом во французском чемпионате, будет стабильно играть в Лиге чемпионов. Для этого ПСЖ стал вкладывать много денег в трансферы.

Во-вторых, было решено сделать все возможное, чтобы в долгосрочной перспективе снизить зависимость клуба от нефтяных денег. Для этого клуб необходимо превратить в сильный бренд, который будет узнаваем во Франции и за рубежом. Это позволит зарабатывать деньги, быть желанным для игроков и популярным среди болельщиков. В этом направлении также стали вливать инвестиции.

Боссы ПСЖ решили трансформировать бренд клуба на основе особенностей Парижа. Париж - это мода, стиль, дизайн и разнообразие.

«Мы хотели принять ценности, которые делают город уникальным. Не каждый способен на это. Нашей целью было сделать глобальный лайфстайл-бренд», - говорил президент ПСЖ.

Первый шаг обновление логотипа в 2013 году. Эмблему сделали сочнее, сверху добавили большую надпись Paris. Затем в рамках своей стратегии ПСЖ начал налаживать прочные связи с разными сферами: музыкой, модой, кино, телевидением, искусством и даже другими видами спорта. Так клуб хочет завоевать новую аудиторию.

Налаживать связи с модой решили с помощью коллаборации с дизайнерами. Для футбола - это уникальное явление. Клубы очень редко взаимодействует с lifestyle-брендами, а ПСЖ обычно выпускает по несколько коллекций в году и даже показывает их на подиуме. Давайте пройдемся по самым нашумевшим.

В сентябре 2017 года на Неделе моды в Париже представлена совместная коллекция PSG X KOCHE от дизайнера Кристель Коше. Показ прошел в церкви Сен-Мерри. Авторы объединили футбольный Джерси с платьями - выглядит довольно смело, в духе высокой моды. Через пару месяцев вышла вторая коллаборация клуба и бренда. Клуб был представлен в книжном магазине на Бродвее в Нью-Йорке.

В сентябре 2018 индийский дизайнер Маниш Арора представил коллекцию в честь ПСЖ. Он нанес яркие принты, портреты игроков на футболки, куртки и платья. Вряд ли такой стиль зайдет старшему поколению, но для формирования модного образа – в самый раз.

В ноябре этого же года ПСЖ и японский модный бренд Bape представили капсульную коллекцию. В нее, как правило, входит не так много предметов одежды, примерно 5, 10, которые объединены общей идеей, темой или философией. Все элементы сочетаются друг с другом, чтобы покупатель мог приобрести сразу несколько. Отсюда и название.

В этой условной капсуле есть все, что тебе может понадобиться и не придется долго стоять перед гардеробом и думать, какую футболку надеть под эту куртку. Вопрос сочетаемости уже решен. В коллекцию вошли разные предметы одежды, выполненные в цветах парижского клуба. В данной коллаборации был заинтересован не только ПСЖ, желающий выйти на международный рынок.

Bape совместным релизом отметил год со дня открытия фирменного магазина в Париже. За счет ограниченного количества вещей ценник только рос, например, розничный прайс футболки - 90 евро, а на маркетплейсах ее продают более чем за 350 евро.

В июне 2019 ПСЖ в Китае закатил модное шоу, где на подиуме представили выездную форму на сезон, новым коллаборацию с брендом Коше и вещи совместной коллекции AIR JORDAN.

В январе 2020 на парижской Неделе моды молодой дизайнер Луи Габриель Нуши представил коллекцию осень-зима-2020/2021 в коллаборации с ПСЖ. На всех предметах одежды был принт клуба.

В июле 2021 была представлена коллекция в честь музыканта Prince. В нее вошли одежда и виниловые пластинки. Все предметы отсылают к стилю артиста в период с 2011 по 2016 год. Принс Роджерс Нельсон скончался в апреле 2016. По всему миру продано более 100 миллионов копий его альбомов. Он лауреат премий Грэмми, Оскар и Золотой глобус. Этим релизом клуб залетел в мир музыки.

Самый масштабный ход – сделка с AIR JORDAN, подразделением Nike и именным брендом легендарного баскетболиста. От этого партнерства выигрывают обе стороны. Несмотря на баскетбольную принадлежность Джордана, бренд дико популярен в лайфстайле. Кампания хоть и глобальная, но рынок на 100 процентов не завоеван, особенно в Европе.

Учитывая, что здесь баскет по уровню интереса даже рядом не стоит по сравнению с США, бренд ищет возможности продвижения в массы. ПСЖ теперь очень популярен в Европе и так же, как и Джордан активен в лайфстайле. Получается, что бренды имеют точки соприкосновения: спорт и мода.

ПСЖ и ЭЙР Джордан объединились в 2018 году, чем разорвали медиапространство. В первую коллекцию вошло 90 позиций. Сорок тысяч единиц товара распродали всего за неделю. Сайт просто упал, а в магазине клуба очереди растянулись на сотни метров до Елисейских Полей. От Джордан ПСЖ получает 67 миллионов евро в год. Отдельно у клуба есть контракт с Nike и продвигается рынок в США.

«Эта сделка позволяет нам найти аудиторию, которая необязательно болеет за ПСЖ, как за футбольный клуб. Но она присоединятся к проекту, потому что носить одежду из коллаба ПСЖ и Джордан очень круто с точки зрения образа жизни, даже если человек не играет в баскетбол или футбол», - объяснили в парижском клубе.

Партнерство с Эйр Джордан расширяется. Сначала американский бренд делал для ПСЖ помимо lifestyle-коллекции, третью и четвертую формы, но уже в этом сезоне, который только начался, у ПСЖ впервые домашний комплект выполнен от бренда Джордан.

Серьезная работа дает свои плоды. Приятным бонусом стала любовь звезд. Париж модная точка на карте. Теперь главные селебрити, посещая столицу Франции, непременно заезжать на Парк де Пренс.

Леонардо Ди Каприо, Ленни Кравиц, Рианна, Наоми Кемпбелл, Бейенсе, Джей-Зи и не только - все они посещали матчи на стадионе ПСЖ, а самое главное - звезды надевали мерч клуба. Естественно, фотки уходили в интернет и создавали команде миллионный охват. Джастин Тимберлейк, например, давая концерт, выступал в куртке от ПСЖ и Air Jordan.

Популярнейший рэпер Трэвис Скотт давал концерты в майке от ПСЖ и Джордан. Бейенсе замечали в одежде из коллекции ПСЖ и бренда Коше.

Мегапопулярной баскетболист Леброн Джеймс появлялся в игровой футболке ПСЖ перед матчем НБА. Менеджер ПСЖ по развитию бренда Фабьен Аллегр говорит, что клуб не просит звезд надевать мерч. Все происходит по собственному желанию. Просто ПСЖ уже выстрелил в такой крутой бренд, что топовые звезды хотят с ним ассоциироваться.

Неудивительно, что благодаря модным коллаборациям с 2011 года продажи клубного мерча выросли на 400 процентов. В 2019 году, по данным Forbes, ПСЖ был вторым клубом в мире среди всех видов спорта по темпам роста капитализации, уступая только Golden State из НБА. Парижане выросли почти на 100 процентов за 10 лет, а за последние 2 года случился рост более, чем в два раза.

На данный момент ПСЖ оценивается в 2,5 миллиарда евро. Да, в плане истории, очевидно, традиций парижанам тяжело конкурировать с гигантами вроде Барсы и Реала, Баварии или М.Ю. НО активная, четкая работа французов за последние 10 лет делает ПСЖ уникальным клубом, который развивается вообще нетрадиционным путем.

Осталось выиграть международные трофеи, чтобы на 100 процентов застолбить за собой место в стане суперграндов. Конечно, тот же МЮ там удерживается без высоких результатов, но что было бы без эпохи Фергюсона? Вероятно, совсем другой уровень капитализации бренда. И никакой маркетинг не помог бы англичанам выстрелить до небес. Так что парижанам нужны победы.