Закулисный финал Евро-2024: Как немецкий агрегатор за €100 млн обыграл экипировочных гигантов

Чемпионат Европы по футболу — это не просто футбольное первенство, а масштабная глобальная ярмарка брендов. Суммарная аудитория Евро-2024 превысила 5 миллиардов зрителей, а финал турнира по просмотрам вдвое обогнал американский Супербоул.

Естественно, что спортивные корпорации Adidas, Nike и Puma развернули финансовую гонку за контракты со сборными и главными звездами планеты.

Однако пока испанская и нидерландская сборные демонстрировали класс на поле, главную партизанскую победу турнира одержал игрок, у которого нет ни одного контракта с УЕФА или национальными федерациями.

Вместе с «Энциклопедией Sportliga.com» разбираем, как распределились сферы влияния между экипировщиками и как IT-компания провела крупнейшую кампанию эмбуш-маркетинга (ambush marketing) в истории спорта.

Сухие цифры: Количественное доминирование Nike и контратака Adidas

Перед стартом Евро-2024 распределение технических спонсоров среди 24 сборных выглядело следующим образом:

На первых стадиях плей-офф казалось, что Nike забирает турнир за явным преимуществом: в 1/4 финала пробились пять команд американского бренда, у Adidas осталось лишь две сборные, а у Puma — одна. К полуфиналам Adidas сохранил единственную ставку — сборную Испании.

Однако в спортивном ритейле объем продаж зависит не только от количества подписанных стран, но и от емкости конкретных рынков.

Война лиц: Беллингем против Мбаппе

Параллельно шла индивидуальная рекламная борьба за амбассадоров.

Ставка Adidas: Бренд сделал ключевой акцент на Джуде Беллингеме. Имиджевый ролик Hey Jude под легендарный трек The Beatles стал главным вирусным гимном турнира, а гол Беллингема через себя на последних секундах матча со Словакией конвертировался в миллионные охваты. Дополнительно бренд подсвечивали Ламин Ямаль, Тони Кроос и Н'Голо Канте.
Ставка Nike: Американский гигант выставил Килиана Мбаппе, Джамала Мусиалу и Нико Уильямса.
Ставка Puma: Главным лицом бренда на Евро выступил форвард сборной Нидерландов Коди Гакпо.

Механика Check24: Бесплатная футболка в обмен на персональные данные

Условия акции Check24 были максимально просты: любому пользователю достаточно было скачать мобильное приложение, пройти регистрацию и указать размер.

Отсутствие логотипов DFB обошли лаконично: на грудь нанесли стилизованного орла, логотип бренда Puma (производителя формы) и крупный логотип Check24 в национальных цветах.

На фан-зонах и улицах немецких городов белые футболки Check24 встречались чаще, чем официальная форма от Adidas за €100. Тираж в 5 млн штук сделал эту неофициальную джерси самой массовой в истории футбола.

Евро-2024 показал трансформация современных спортивных стратегий. Пока Nike и Adidas соревновались в объемах контрактов и традиционном дизайне, агрегатор Check24 доказал: прямая работа с аудиторией и грамотный партизанский маркетинг могут оказаться эффективнее прямого спонсорства на сотни миллионов евро.