Даже во время пандемии, когда денег не хватает практически всем, Лига чемпионов увеличила призовые. Да, не на много, но все же важный сигнал: турнир настолько крут, богат и устойчив, что в УЕФА нашли такую возможность.
Общая сумма, которую с нового сезона распределяют между клубами, увеличилась всего на 52 миллиона, но перешла символическую планку в 2 миллиарда евро. В прошлом сезоне общий доход от трех Еврокубковых турниров - Лиги чемпионов, Лиги Европы, а также Суперкубка УЕФА оценивали в 3 миллиарда 250 миллионов евро. Большую часть этих денег делят между участниками, а куда именно уходит остальное, вы узнаете из этой статьи. Он посвящена экономике Лиги чемпионов.
На чем УЕФА зарабатывает? Почему этот турнир такой выгодный?
Заработок Уефа формируется из двух главных компонентов. В первую очередь, продажа медиаправ. Во вторую, спонсорские контракты. Приоритеты расставить легко. Телевидение стабильно приносит более 80 процентов дохода. Например, 5 лет назад так зарабатывали 83 процента. Тогда общая сумма еще не превышала 3 миллиардов: было только 2,8 из них 2,3 давали вещателям. За счет спонсоров добирали всего полмиллиарда. Потом влияние теледенег выросла еще - до 86%.
По соотношению, которое действовало в прошлом сезоне, только телевидение приносила 2, 8 миллиарда, то есть столько же, сколько телевидение и спонсоры в сумме на предыдущем отрезке. С сезона 21/22 вступили в силу новые телеконтракты. Обновленное соотношение при них пока неизвестно, но тренд очевиден: УЕФА живет трехлетними циклами. Все ключевые контракты тоже подписывают именно на этот срок. Организации так намного удобнее планировать деятельность, внедрять изменения и обновляться.
В мае Челси выиграл последнюю Лигу чемпионов 3-летнего цикла. Сейчас с сезона 21/22 начался новый, а в 2024 запустится следующий. На этом отрезке завязана и вся коммерческая работа, в том числе подписание телеконтрактов. Их УЕФА со всеми заключает на 3 года, причем очень заранее. Например, Матч ТВ, объявил, что до 2024 оставляет Еврокубки себе еще в мае 2020 года.
Трехлетние циклы нужны, чтобы, с одной стороны, не проводить переговоры слишком часто: все же заинтересованных медиакомпаний по всему миру сотни – это было бы слишком трудозатратно, но в то же время регулярно инициировать новые витки конкуренции, стимулировать тендеры и добиваться постоянного роста.
Такая предусмотрительность УЕФА, отработанная привычка начинать все переговоры на новый цикл за 2-3 года до дедлайнов по подписанию во многом выручила организацию во время пандемии. Очевидно, что раз весной 2020 контракт в России уже был подписан и анонсирован, о его условиях договорились намного раньше - то есть до пандемии или в самом ее начале, когда еще мало кто мог осознать масштабы проблемы. Значит, на сумму вряд ли повлиял кризис. Отсюда и возможность даже чуть-чуть поднять призовые для участников.
К тому же, оказалось, что УЕФА очень вовремя запустил 3-ий Еврокубок: Лигу Конференций продавали пакетом с Лигой чемпионов и Лигой Европы. Отдельно приобрести только элитный турнир невозможно. Вряд ли цены из этого выросли радикально, но все же в распоряжении вещателя оказалось просто больше контента, хотя бы о какой-то прибавке речь точно шла.
Спонсорская система выглядит еще четче. У УЕФА есть 8 слотов:
АВТОМОБИЛИ
ИГРЫ
ЕДА
ПЛАТЕЖНАЯ СИСТЕМА
ЭНЕРГЕТИЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ
НАПИТКИ
ТУРИЗМ
БАНК
Каждый партнер эксклюзивный в своем направлении. Такой механизм придумали еще в начале 90-х, когда запускали Лигу чемпионов. Такой вот расклад сейчас, причем в этом списке есть и супермноголетние партнеры и новички. Например, sony пришел в УЕФА уже больше 20 лет назад в 1997, а вот Газпром появился относительно недавно - с 2012. Соглашение уже несколько раз продлевали, а накануне чемпионата Европы российская компания стала спонсором и этого турнира УЕФА тоже.
Давайте на примере Газпрома посмотрим, сколько же стоит быть партнером Лиги чемпионов. Естественно, официальные цифры до копейки никто раскрывать не торопится, но кое-какие данные все же есть. Косвенный вывод можно сделать, если разделить общую сумму спонсорских доходов УЕФА на количество партнеров с допущением, что все пакеты стоят одинаково. Это наверняка так, потому что всем полагаются равные опции в телевизионной и наружной рекламе.
Выходит, что за первый контракт Газпром заплатил около 130 миллионов евро, чуть больше 40 в сезон. Дальше в финансовых отчетах УЕФА еще меньше детализирует доходы от спонсорства, приводит только общую сумму за все турниры. А не официальные источники в СМИ называли вилку 45-50 миллионов евро в год как расходы Газпрома на этот контракт.
Еще УЕФА очень жестко следит за чистотой рекламного пространства. Например, ограничивает количество спонсорских логотипов на футболках. УЕФА раздает большую часть заработанного, как призовые, оставляет чуть меньше 300 миллионов себе и еще немного деньжат разделяет между теми, кто не добрался до групповых этапов и кто вообще не попал в Еврокубки. Это выплаты солидарности - вклад УЕФА в развитие футбола на низших уровнях.
Заработки клубов
Те, кто доходит до решающих стадий, забирает более сотни миллионов евро. Только по спортивным показателям можно заработать более 85 миллионов евро, если выиграть при этом все матчи в группе, получить за каждую игру максимум не только очков, но и денег.
Идеальный сезон совсем недавно, чуть больше года назад провела Бавария. Она установила рекорд - первая в нынешнем формате Лиги чемпионов победила, обыграв всех по пути и заработала около 130 миллионов евро. Правда, парадокс в том, что у ПСЖ, проигравшего в финале, получилось заработать еще больше - 134 миллиона.
Все потому, что призовые это не только деньги за победы, есть еще две важных составляющих: 1 - медиапул, самая темная зона, где трудно говорить о точных суммах, потому что они завязаны на стоимости телеконтрактов в конкретных странах, а эти данные УЕФА держит в секрете.
Однако известно, что организация использует сложную формулу, по которой определяет значимость конкретного европейского рынка для коммерческого успеха турнира. А затем, в зависимости от этого распределяет доли между представителями этой страны. Как раз здесь ПСЖ и выиграл 27 миллионов евро против 13 для Баварии. Все благодаря более конкурентному французскому телерынку, где УЕФА на тот момент точно зарабатывала намного больше.
Сравните: даже Лиону и Лиллю досталось больше - по 16 миллионов и очевидное преимущество. От Франции в ЛЧ играют 3 клуба, а значит, медиапул им делить тоже на троих, а вот немцам, итальянцам, англичанам, испанцам - на четверых.
Вторая составляющая - исторический рейтинг УЕФА. В нем собраны все клубы, которые участвовали в Еврокубках за последние 10 лет. По сути, это как таблица коэффициентов, только для команд в отдельности. В рейтинг попадают все очки и бонусы за достижения. Когда определяются 32 клуба участника новой Лиге чемпионов, их ранжируют в зависимости от места в историческом рейтинге. Последняя команда получает одну долю - 1 миллион 100 тысяч евро, а каждая следующая на долю больше.
Соответственно за сезон 21/22 молдавский Шериф, который к старту розыгрыша был далеко вне первой сотни, по этой статье заработает в 32 раза меньше, чем лидирующий в рейтинге Реал. У мадридского клуба будет 35 с половиной миллионов евро. Да, очень забавно, что команды попали в одну группу и на Сантьягу Бернабеу сенсационно выиграл именно Шериф. Кстати, благодаря только попаданию в группу Лиги чемпионов, это уже больше 15 с половиной миллионов евро и двум победам в стартовых матчах Шериф уже поднимет в этом сезоне 20 с лишним миллионов.
Зенит, 100%, заработает больше, даже если победа над Мальме останется для петербуржцев единственной, как раз благодаря более высокому историческому рейтингу - зенитовцы там в топ-20 и большей значимости российского медиарынка. Например, в прошлом сезоне, когда Зенит набрал в группе всего 1 очко и прибавил в базовой выручке лишь 0, 9 миллионов евро общая сумма дохода все равно перевалила за 35 миллионов евро и стала третьим результатом в истории российских заработков.
Больше зарабатывали только ЦСКА в сезоне 18/19, когда дважды обыгрывали Реал и на следующий год Зенит, победивший Бенфику и Лион.
Во-первых, с точки зрения денег все равно, кого обыгрывать: победы и над Реалом и над Лионом стоят одинаково. Во-вторых, оба рекордных результатов наших клубов еще и моменты дичайшего невезения. ЦСА и Зенит в те сезоны набрали по 7 очков, но по дополнительным показателям остались на последних местах и лишились бонусов за выход либо в Лигу Европы, либо в плей-офф. А вот 30 миллионов Зенита в сезоне 15/16 - это как раз следствие хороших результатов.
Это было уже 2 цикла назад, платили чуть скромнее, поэтому ради тридцатки понадобилось выиграть 5-6 матчей в группе и получить бонус за выход в 1/8 финала. Это, кстати, пока последний для России проход в плей-офф ЛЧ. Сейчас с таким результатом Зенит легко бы улетел и за 50 миллионов евро.
Как работает УЕФА
Своим коммерческим успехом УЕФА обязан организации, которая придумала, как зарабатывать на лиге чемпионов уже более 30 лет назад. Схема работает до сих пор. Компания Тим маркетинг пришла в УЕФА, как только узнала о создании ЛЧ, по сути, поверила в проект на зачаточной стадии, когда была лишь идея трансформировать лаконичный Кубок европейских чемпионов, куда пускали только победителей национальных чемпионатов и играть в новом формате.
Первый турнир Лиги чемпионов провели в 1992. Разработка началась еще в 1989. Тим маркетинг впечатлили УЕФА сразу. Швейцарское агентство настолько не сомневалось в успехе Лиги чемпионов, что взяло кредит на 150 миллионов евро. С этими деньгами пришли к организаторам, запросили эксклюзивный контракт и пообещали вложить все в развитии турнира. Естественно, в УЕФА соблазнились и позволили действовать. Тогда как раз благодаря Тим появились самые узнаваемые черты Лиги чемпионов. Это онизаказали британскому композитору Тони Бритону гимн ЛЧ.
На самом деле задачу ему поставили не очень четко. Просто сказали, что нужна не устаревающая мелодия для оркестра и хора. Тогда, в начале 90-х отовсюду звучали оперные голоса. Мировую сцену разорвал, например, Лучано Паваротти, а Лигу чемпионов не хотели ассоциировать с именем конкретного человека.
В то же время разрабатывали эмблему Лиги чемпионов. Там пошли другим путем, объявили конкурс для 50 разных дизайнеров со всей Европы. Победитель, тоже британец, Фил Клеменс придумал разместить в форме шара 8 звезд. В первом основном турнире Лиги чемпионов как раз должны были играть 8 клубов. Идею утвердили, а потом только дорабатывали и осовременили.
Любопытно, кстати, что однажды, уже когда Лига чемпионов вовсю процветала, Клеменсу пришлось лезть на чердак и искать первые наброски этого рисунка, чтобы доказать авторство.
В агентстве, которое уже почти 30 лет продает Лигу чемпионов, работает чуть больше 100 человек. Один отдел занимается только спонсорами, другой – только телеправами. Исполнительный директор рассказывал, что там стремятся в каждом цикле увеличить доходы по отдельному направлению минимум на 50%. Причем у агентства Тим действительно очень много влияния, заслуженного за годы успешной работы.
Например, это она предложила разделить вечера Лиги чемпионов на 2 слота. По их инициативе теперь 2 матча каждый раз играют чуть раньше. В том числе часто это домашние поединки команд из России и тут очевидна выгода для продажи прав. Каждый канал теперь может показывать по 2 игры за вечер, а раз больше контента, значит, у Тим есть основания запрашивать больше денег. Выгода для спонсоров тоже есть: больше трансляций, они чаще мелькают в эфире. Значит, с них опять же можно взять больше денег.
Именно такие нововведения вещателям и коммерческим партнерам анонсируют, когда начинают переговоры о правах на новый цикл. Решение о таких изменениях чаще всего принимают примерно за 3 года до внедрения. Так выглядит осмысленный подход швейцарцев, благодаря которому доходы Лиги чемпионов измеряют миллиардами евро в год. Кстати, уже кое-что известно и о заработках в новом формате Лиги чемпионов, когда команд станет 36, а розыгрыш будет проводиться по швейцарской системе.
После первых консультаций, на которых представители Тим предварительно обсуждали с вещателями и спонсорами, сколько они готовы платить за расширенную версию турнира со 100 дополнительными матчами, прогноз по выручке подняли до 7 миллиардов евро в год. Так что никаких сомнений, что Лига чемпионов и все ее участники станут еще богаче.
Лига чемпионов однозначно - самый успешный футбольный турнир, потому что при таком небольшом относительно той же АПЛ количестве матчей, стабильно зарабатывает миллиарды евро. Теперь понятно, как им это удается.
Во-первых, у турнира очень четкая система работы. Там точно знают, как, когда и на чем можно заработать. Спонсоров немного, зато у каждого эксклюзивный статус на своем рынке, который дорого стоит. В каждой стране выбирают по одному вещателю. Это тоже повод дополнительно ему платить предельно много.
Во-вторых, Лига чемпионов идеально упакована и оформлена. Узнаваемость турнира зашкаливает. Понять, что это именно ЛЧ, можно по первым кадрам трансляций и почти по любому фрагменту. Специфический брендинг, характерный свет, особое расположение камер - все до мельчайших деталей прописано. Все это соблюдают, поэтому одинаково классно смотрится футбол из любой точки Европы.
В-третьих, Лигу чемпионов постоянно модернизируют, обновляют принципы попадания для топ-лиг, трансформируют систему отбора, добавляют новые слоты для матчей, а через 3 года глобально сменят и структуру турнира.
Каждый из таких шагов - ход ради того, чтобы больше зарабатывать.
